Yeti CMO Paulie Dery sobre os novos anúncios virais da marca, sustentabilidade

Aug 23, 2023

Os cartazes, criados internamente, enquadram a escolha dos consumidores nos termos mais simples.

Em 2009, três anos após a sua fundação por dois irmãos em Austin, Texas, a Yeti lançou um anúncio online que colocaria a empresa no mapa. Apresentava imagens de um urso pardo tentando por uma hora abrir um refrigerador Yeti Tundra - e falhando completamente.

A façanha foi uma sensação. Rapidamente conquistou aos coolers Yeti a reputação de serem à prova de ursos. E introduziu uma estratégia de marketing no Yeti que perduraria – o que eles chamam internamente de “façanhas de força”, onde colocam os produtos à prova para provar que são dignos de seu preço premium.

Quatorze anos depois, a Yeti cresceu para US$ 1,6 bilhão em vendas, em parte graças à sua expansão em 2017 para bebidas, que agora representa dois terços do negócio. E está actualmente a desfrutar de outro momento viral – numa escala mais limitada – apresentando uma reviravolta na ideia de “façanhas de força”, focada na sustentabilidade.

Uma série de anúncios externos - criados internamente e exibidos na cidade de Nova York, Los Angeles, Boston e Chicago - mostram refrigeradores, copos e sacolas Yeti ao lado de produtos descartáveis ​​​​de plástico e isopor. Linhas de cópia curtas e rápidas contrastam a durabilidade do primeiro com a descartabilidade do segundo.

Em um anúncio, enquanto um refrigerador de isopor leva “gerações para quebrar”, um refrigerador Yeti leva “gerações para quebrar”. Em outro, as garrafas plásticas descartáveis ​​são de “uso único”, enquanto as garrafas Yeti reutilizáveis ​​são para “cada uso”.

Os anúncios têm circulado pelas redes sociais. Uma postagem recente no LinkedIn de Paulie Dery, diretora de marketing do Yeti, compartilhando os anúncios recebeu quase 35.000 curtidas – um selo de aprovação da comunidade criativa.

Numa entrevista à Ad Age na semana passada, Dery explicou a génese da campanha, sugerindo que a abordagem é, na verdade, apenas uma continuação de “façanhas de pontos fortes” – mas com uma reviravolta.

“Aquele urso [do anúncio de 2009] vendeu mais refrigeradores do que qualquer comerciante do planeta porque foi um feito de força”, disse ele. “[A nova campanha] é apenas um tipo diferente de façanha de força. É uma façanha de força para o futuro. É um ângulo muito mais positivo. Eu realmente amo esse pivô de nossa parte.

A campanha do urso tinha um elemento orientado para o propósito – no final do vídeo, Ryan Seiders, cofundador do Yeti, diz aos espectadores que refrigeradores impenetráveis ​​também são bons para os ursos, já que muitas vezes “um urso alimentado é um urso morto”. Mas o foco estava mais na qualidade do produto, e não em como ele ajuda o meio ambiente.

Nos anos que se seguiram, porém, à medida que o ambientalismo aumentou, o Yeti abraçou totalmente a noção de durabilidade como sustentabilidade. É um caminho natural para uma marca que há muito se orgulha de fabricar produtos que você só precisa comprar uma vez – e um caminho ressonante para os consumidores de hoje, especialmente a Geração Z.

“Sempre dizemos que fomos construídos a partir da frustração”, disse Dery. “Construímos um cooler porque todos os outros coolers eram uma droga. Você não poderia usar seu refrigerador como plataforma de pesca em seu barco porque ele quebraria. Você não poderia ficar fora e pescar por muito tempo porque o gelo derreteria. Então decidimos fazer algo que você só precisa comprar uma vez. E 17 anos depois, essa mensagem nunca foi tão verdadeira.”

Assista: Acertos e erros do marketing de propósito

Como mostra a nova campanha, quando o seu produto é uma prova da sua sustentabilidade, a sua publicidade de sustentabilidade pode funcionar como publicidade do seu produto. É isso que permite que os novos anúncios sejam tão simples e inovadores – já que uma simples foto do produto é em si o argumento para resolver o problema em questão.

“Há muita publicidade orientada para um propósito no mundo, e muita dela fica um pouco turva”, disse Dery. “O fato de que você nunca deve ver o Yeti em um aterro sanitário é uma mensagem fantástica de sustentabilidade, mas também é uma ótima mensagem de produto. Eu vejo isso apenas como anúncios de produtos. E se você não tem conhecimento da durabilidade desses produtos, esperamos que eles o eduquem para que você possa apoiar nossos preços premium, entendendo o valor que essa longevidade lhe proporciona.”